进入2024年，"不出海、就出局"

已经成为各行各业的共识

有了这个共识后

业内最关心的话题是：如何做出海？

2023年，EqualOcean通过线上线下方式访谈了大量出海方向的从业者，举办了两场各3000人次的出海顶级峰会。在此基础上，EqualOcean综合各方的观点经验，总结出了如何做出海的"十步曲"，分别是：判断趋势与机会、组织为先、客户或用户洞察、重塑产品与服务、搭建有效渠道、重视品牌与合理营销、重视本地化、搞好风控与合规、用好ESG护身符、嫁接资本。

这“十步曲”并非一个严格意义上的先后顺序，而是企业做出海时普遍要考虑到的十个方面。另外，这“十步曲”只适用于一些行业领域而非所有行业领域的出海，如政策类的海外基建项目、海外资源矿产类的投资就不需要考虑所有的“十步曲”。

2024年是中国新一波企业出海的落地之年，越来越多的实践者会探索出越来越多的成功经验，EqualOcean总结的这“十步曲”也会不断完善。我们有足够的信心，在出海方向上中国企业一定会做得越来越好。

"十步曲"第一步为判断趋势与机会；第二步是组织为先；第三步是市场洞察；第四步是重构产品与服务；第五步是梳理和搭建渠道。以下内容为"十步曲"的第六步：做好营销塑造品牌。

你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性歌曲，过去几年随着蜜雪冰城不断开拓国际版图。蜜雪冰城在海外每个地区开店，都会推出一首与该地区相关的歌曲，通过歌曲的传播，让人们提前了解蜜雪冰城的产品和文化。这种独特的营销方式让蜜雪冰城在市场上独树一帜，使其在海外不少国家出圈成为知名品牌。

蜜雪冰城在海外的成功，给很多中国出海企业注入了信心的同时也带来了一些争议。有人认为蜜雪冰城强在营销，在产品层面并没有过人之处；也有人认为，蜜雪冰城虽然成功在东南亚出圈了，但还没有成为真正的品牌、也没有形成品牌溢价能力，和星巴克、麦当劳这类国家品牌相比差距很大。

尽管各方有争议，但大家的共识是：做好营销是塑造品牌的关键，塑造品牌是做好营销的追求。在行业从商品出海迈向品牌出海的大背景下，本节文章将梳理出海营销生态、行业营销模式，同时对出海企业正确的营销姿态进行分析，旨在为出海企业做好营销、塑造品牌提供参考。

正在进化的出海营销生态

业内一般把出海营销生态分为三大参与方：营销需求方、营销服务商、营销流量方。需求方指使用出海营销服务的公司，按业务类型可以划分为：游戏、应用、电商（含外贸电商、B2C、独立站）、品牌等类别。针对需求方多样的营销需求，服务商按照业务模式可以划分为：整合营销、营销咨询、网红营销、精准营销（含DSP、ASA）、营销云等类别。流量方指的是可投放的渠道，可分为：公域媒体（如社交媒体、电商平台、搜索引擎、应用商店、工具应用、手机厂商），私域平台（如社群平台、独立站），传统媒体（如电视、报纸），线下流量入口（户外广告、地铁）等。

三方的关系一般情况是：营销需求方提出需求、产生营销支出；营销服务商根据需求提供方案、收取服务费；营销服务商向营销流量方采买品牌广告或效果广告等营销服务，流量方获取广告收入。实践中，需求方也可能绕开服务商，直接与流量方对接合作；而服务商，也往往包含非常多的类型，很少有一站式能解决需求方所有需求的服务商。流量方也可以细分，既包括线上流量平台，也包括线下广告流量入口。

在本书之前的章节里面提到，通过海外市场洞察、重塑产品和服务，学习借鉴已经成功的企业，可以在获客层面少走弯路。基于企业的行业领域、发展阶段、面向的市场、客户类型（To C和To C）不同，营销的战略和策略也会有差异。整体而言在出海营销层面，业内越来越重视两大环节：一是数据沉淀，二是全渠道定位客户或用户。

出海营销早已过了粗旷的时代，基于数据而非个人经验下决策早已成为业内主流。对中国出海企业而言，对海外市场的理解本就相对粗浅，“扬长避短”用好中国在数字化方面的人才和运营优势成为多数企业的选择。可以说，数字化能力已经成为了中国企业出海营销的核心能力之一。

具体到营销的渠道，越来越多的中国出海企业采取“全渠道”的打法：企业梳理所有可触及用户的渠道，然后在这些渠道中进行测试，根据测试结果进行不断调优；将创意和预算以组合拳的方式覆盖各渠道，追求整体ROI（投入产出比）达标，实现全渠道营销的目标。

全渠道营销形式可简单分为线上和线下；线上包括搜索引擎、内容营销、电子邮件营销、网站营销、在线广告等方式。线下包括展会、街边广告牌、地铁公交广告等形式。线上+线下营销结合，实现出海企业不同的营销目标。尽管全渠道营销是目标，但中国企业在做出海营销时一般先做线上营销，有了较大销售体量和用户基础后再尝试线下。

中国企业出海营销的正确姿势

内容营销服务生态公司时趣曾发文，认为中国企业在出海营销时有五个常见的误区：入驻海外电商平台就完成了出海；出海营销就是内容分发、一稿多投；出海就是卖最火爆的产品；忽略和用户的沟通、互动；中国品牌，出海营销一定要打中国元素。在与企业交流过程中，发现这些误区确实存在。中国企业搞出海营销，正确的姿势应该是怎么样的呢？

合理用中国身份和中国元素

中国企业出海做营销时目前有两个极端：相当多的企业故意隐去其中国身份或中国渊源，也有部分企业试图用纯中国元素去影响海外用户。前者的逻辑是，在地缘政治的背景下，担心中国身份或中国渊源在海外受到歧视、影响生意；后者的逻辑是，相信随着中国国力的持续提升，中国文化和中国元素很快会成为主流。

正确的姿势可能是：可以不宣传、但不刻意隐藏中国身份或中国渊源；基于品牌定位、目标市场和目标用户，合理用好中国元素。以花西子为例，其品牌定位为东方美，当其出海去到日本时，主打中国元素没有任何问题；实际上，中国传统文化对不少日本用户有亲切感，花西子如果能挖掘好唐宋文化元素，在日本会有市场。

近年有一些行业不敏感的企业出海时，明明从核心管理者、供应链、员工都在中国，但对外时宣称自己是日本、韩国或美国品牌，这实际上为后续埋下了坑。好的企业都应该做本地化，但做本地化的前提是不能在重大问题上撒谎。比如新式茶饮品牌奈雪的茶，此前一直给人日本品牌的印象，后续在品牌上做了调整，显得更加真实。

实际上，大大方方承认自己的中国背景，即便短期会遇到些困难；但只要用心做产品和服务，就可以扭转偏见。另外，在产品本身不错的情况下，海外的多数消费者并不关心政治层面的意识形态，而是更在意企业的价值观。

重视与客户或用户的真实互动

中国很多企业在国内养成了一个坏习惯：喜欢刷单刷评论，对负面评价零容忍。在中国各大电商平台，商品下面的评论几乎没有太多参考价值，或者有点参考价值的评论也被淹没在大量假评论中很难被找出来。国外一些国家的情况不同，用户特别在意真是的评论。以亚马逊为例，其商品评论体系做得相当客观公正，成为消费者下决策的最重要依据之一。

很多中国出海企业入驻亚马逊后，也想采取类似在国内电商平台的刷单方式，但这一方面受制于亚马逊平台的评论审核非常严格，另一方面海外很多消费者对评论的真假有一定辨识能力。那些同时指出了产品优点和问题的评论，往往更有公信力。即便是负面评价，处理得当可能会"因祸得福"，关键是企业要重视与客户或用户的真实互动。

摄影器材品牌斯莫格（Smallrig）是一个不错的案例，这家公司的用户主要在美国，对于用户在网络上的评论非常重视，几乎能做到每条必回；即便是负面评价也鼓励，从不要求删除负面评价。经过长年累月持续和用户真实互动，这个品牌在美国积累了大量的拥护者；又借短视频和直播兴起的势，成为了网红之都洛杉矶几乎人手一件的知名品牌。

尊重用户、做个性化营销

同样是中国不少企业的坏习惯：中国企业搞出海营销，喜欢"一处水源供全球"的做法。这是没有用户思维的表现，指望用一篇稿子、一个招式影响所有目标用户，很可能的结果是大家都觉得跟自己无关。

首先是各个渠道有自己不同的氛围、调性、价值观，聚拢的用户不一样。比如Facebook日益老旧，在年轻一代中已经失去了酷的感觉；如果想影响年轻一代，TikTok和Instagram是更好的渠道，当然TikTok和Instagram之间也不同，前者强调真实感、用户更年轻，后者强调美感、用户年龄更大、购买力也更强一些。

其次，出海去到的国别不同，文化、消费习惯也有非常大的不同，对应的影响方式也不一样。以中东为例，虽然近年来电商在蓬勃发展，但整个中东和中国、美国相比，电商基础设施和购物习惯都还不够，消费者依然更喜欢通过传统媒介决策、去到线下渠道消费。

在抖音兴起之前，在中国下沉市场曾普遍以电视购物+刷墙广告作为最营销的重要方式之一，营销风格简单粗暴但十分有效。中国企业出海，也会面临类似的情况。就如同不能在中国下沉市场以文艺的风格做营销一样，在中国企业出海营销时要尽量做到一国一策、不同年龄段用户采用不同风格。

三个行业的出海营销实践

源自中国的电商公司SHEIN就抓住了网红营销的红利；从一开始定位为海外市场，选择了开设独立站；为了吸引更多流量和提升品牌影响力，SHEIN采用了红人营销模式。在其它玩家尚未认识到红人的价值前，SHEIN通过与时尚、美容、化妆等领域的红人合作，将品牌形象传递给他们的粉丝和年轻消费者。同时为了更好地与消费者互动，SHEIN在社交媒体平台上积极开展多种形式的营销活动。例如，通过包裹开箱、lookbook（潮人街拍）和真人试穿解说等方式，SHEIN将品牌和产品信息以生动有趣的方式呈现给消费者。SHEIN早期以极低成本成功地获取了大量的流量，提高了站点关键词的排名，增加了站点的曝光率；其独立站在各国扩张时，SHEIN不断复制和优化红人营销的打法，取得了巨大成功。

游戏出海是中国出海最成功的行业领域之一；游戏公司普遍采取内容整合营销的方式，例如游戏企业通过海外社交媒体平台发布游戏宣传视频、图文内容、直播等内容，吸引用户的关注和互动；游戏企业还可以与网红、游戏主播合作，通过他们的影响力来推广游戏。此外，打造IP是也是游戏出海的重要营销手段之一。IP是游戏的品牌形象和商业价值的体现。通过打造独特的IP，游戏企业可以在海外市场上获得更多的曝光和关注，提高游戏的知名度和口碑。

中国游戏公司莉莉丝在出海营销过程中，运用了多种营销策略。首先，莉莉丝积极与各类线上KOL合作，尤其是视频网站YouTube上的知名社交媒体红人。同时，莉莉丝也高度重视内容营销的力量。该公司的营销部门任务，高质量的内容是吸引用户关注和留住用户的关键。比如，在其《万国觉醒》这款游戏的开发过程中，莉莉丝的营销团队提早做了进行内容营销的策划和准备。他们不仅在游戏Demo尚未完成时就进行了画风测试和吸量测试，还利用美术素材在Facebook等社交媒体平台上进行广泛宣传，取得了不错的效果。

消费品也是中国企业出海的重要行业之一；出了常规的方式，网红KOL营销，IP营销是两种越来越被重视的方式，前者主要针对线上用户、而后者则专注于线下市场。以名创优品为例，这家公司的IP营销做得非常成功。名创优品先给IP立住主人公人设，然后打造它的世界观，后续围绕它进行多维度多形式的产品创新和内容创作，名创优品甚至会在社交媒体上开通各IP的账号。名创优品在美国市场，积极和迪士尼等公司进行IP授权联名合作，基于众所周知的IP开发了一系列产品。名创优品的纽约旗舰店，俨然像一个各类知名IP的大集合。

从营销到品牌，中国出海企业任重道远

不止一个资深的从业者说：中国企业整体的营销水平很高，但懂品牌愿意用长期主义心态做品牌的很少。中国企业出海，善于抓流量红利，也有很多抓住流量红利后成功的案例（包括上述的SHEIN）；但到目前，海外各平台的流量洼地几乎都被填平了，基于流量思维的各营销方式也走到了尽头。

品牌构成四要件为品牌载体、品牌表象、品牌内涵、品牌传播。中国出海企业在品牌载体层面的产品和服务进步非常快，在一些行业领域（如电子消费品），已经出现了不少产品品牌；品牌表象层面，设计、包装还有很大的提升空间；在品牌内涵层面，中国出海企业普遍缺价值主张、品牌故事，短板非常明显。

"对外讲好品牌故事"，这并非只是一个营销问题。长期的经济高速增长，中国创业者养成了害怕失去机会的短期思维；而品牌的打造，要以十年为基本单位。在出海方向，越来越多的中国企业会发现海外没有"下一个中国的机会"，只能慢下来；随着劳动力红利消失、中国制造在朝微笑曲线两端（技术、品牌）走，只有加上品牌故事、提炼品牌价值主张的企业才能避免陷入低价竞争的恶性循环。

欢迎查阅"十步曲"第一步：判断趋势与机会；第二步：组织为先；第三步：市场洞察；第四步：重构产品和服务；第五步：梳理和搭建渠道。下一篇预告：如何做出海"十步曲"：推进本地化。敬请期待，欢迎联系EqualOcean交流讨论。